来源|传媒圈 作者：章宏法报纸
近日，国家工商行政管理总局公布的统计数据显示，2014年中国广告经营额再创新高，达到56056亿元，比上一年增长1167%。从媒体渠道来看，四大传统媒体中的电视“一枝独秀”，广告营业额增长了1611%，为12785亿元。而广播电台、报社、期刊社的广告营业额都出现了下降，分别是13284亿元（-591%）、50167亿元（-060%）、8162亿元（-641%），好在这一水平的下降幅度尚在可以接受的范围内，且远远低于受众内心感受的程度。
2014年度报纸的广告营业额仅下降060%，几乎与上一年持平，有些出乎意料。难怪有资深媒体人感慨：全国报纸广告经营状况并没有像某些人预言的那样糟糕，工商总局的权威数据也足以令鼓噪唱衰报纸的声音大失所望。
在此之前，国内知名市场研究 ctr（央视市场研究）公布数据：2014年电视广告下降了05%，虽然降幅很小，但足以改变传统媒体广告市场的趋势。平面媒体仍然下降，降幅也在扩大，报纸降幅达到了183%，比上年多出10个百分点。杂志降幅为102%，也大大超过上年降幅。保持增长的是广播和户外，广播增长106%，户外也增长了95%。
ctr分析认为，自2012年报纸广告由增长转为下降后，降幅逐年扩大，2014年降幅急剧由上年的81%扩大到183%，三年来报纸广告累计下降了296%。广告下降在报纸广告版面的减少中表现得更为明显，2014年报纸广告资源量下降了209%。
ctr的数据，特别是报纸广告降幅的数据频频被传媒研究专家引用，成为唱衰报纸的强有力的证据。
同样是监测统计2014年的传统媒体广告，工商总局说电视增长1611%，ctr说电视下降05%，工商总局说报纸下降060%，ctr说报纸下降183%，差距咋这么大呢？
数据打架是常有的事。不同的统计方法、不同的统计口径会产生不同的结论，有多少家市场研究就有多少个广告经营状况的数据。分析近三年的广告经营数据，工商总局和ctr一直存在巨大差异。2012年度报纸、广播、电视三大传统媒体广告经营增幅，工商总局的数据显示分别为18%、55%、26%，ctr的数据显示分别为-75%、89%、64%。2013年度报纸、广播、电视三大传统媒体广告经营增幅，工商总局的数据显示分别为-917％、009％、-275％，ctr的数据显示分别为-8%、37%、96 %。（见下表）
工商总局发布的2012-2014年度传统媒体广告增幅
2012年2013年2014年报纸18%-917％-06%广播55%009％-591%电视26%-275％1611%ctr发布的2012-2014年度传统媒体广告增幅
2012年2013年2014年报纸-75%-8%-183%广播89%37%106%电视64%96 %-05%有关唱衰传统媒体的不靠谱的数据的典型例子是地区电视开机率。近几年，一个“地区电视开机率，三年来从70%降至30%”的错误数据，屡次被澄清却死而不僵，不断被专家堂而皇之拿出来作为论据，甚至被写入官方发布的报告。歌华有线建成了全国首个大样本收视数据实时回传、采集、分析系统，可实时收集、实时分析、实时展示超过400万高清交互用户的收视行为数据。2014年11月14日上午，歌华有线称，地区有线电视用户每日每户平均收视时长几年来持续增长，11月12日的户均收视时长为221分钟，比2012年全年平均收视时长增加29分钟。数据还显示，地区高清交互用户近两年平均每日开机率稳定，保持在60%以上，11月1日至11月12日，开机率为6511%。此后，专家就不太敢用“30%”的开机率证明传统媒体的衰落了。
依据虚假数字做出论证、判断、预测，有些荒唐。真正对广告经营状况清清楚楚明明白白的是广告经营人员，是传统媒体的当家人。况且，各种媒体苦乐不同，家家有本难念的经。报纸不景气不代表电视不景气，省级媒体压力大不代表地市级媒体压力大，东部地区媒体广告流失不代表西部地区媒体广告流失。2014年，传统媒体感叹市场恶化，新京报社长却在报社年度颁奖典礼上高调声称盈利水平比上年还好，大家的年终奖也比上年多。
数据打架说明数据只能作为参考，不必当真。不过，报纸整体广告经营的负增长也是事实，虽然工商总局给出的数据是-060%，终归是负数。